Olympic là nơi hội tụ của rất nhiều thứ: một sự kiện thể thao huyền thoại, một công cụ phô diễn quyền lực mềm. Và đương nhiên, đó còn là cơ hội làm thương hiệu và marketing khổng lồ. Theo ước tính của Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC), hơn một nửa dân số thế giới đã theo dõi Olympic 2016 tại Rio de Janeiro theo cách này hay cách khác: với 356.924 giờ xem 584 kênh truyền hình và 270 nền tảng số khác nhau. Mức độ phổ cập đó biến Thế vận hội thành sân chơi cho các thương hiệu khổng lồ như Airbnb, Coca-Cola và Intel, thuyết phục họ chi hàng trăm triệu đô cho quảng cáo.

Mỗi quốc gia cũng có những nhà tài trợ riêng, gồm cả những thương hiệu thời trang: các nhà thiết kế và thương hiệu khoác lên các VĐV bộ trang phục của họ trong những thời khắc quan trọng, sau đó bán các phiên bản của các bộ này cho bất cứ ai muốn mua, bán cả ý tưởng xuất phát từ chúng, bất kể chúng lãng mạn đến mức nào.

Trong lịch sử, những quốc gia có VĐV đẹp nhất, ăn mặc đẹp nhất cũng là nơi có ngành công nghiệp thời trang nổi tiếng nhất. Đó là Italy, nơi nhà mốt Armani thiết kế những bộ trang phục trong lễ khai mạc năm 2012, Pháp với Lacoste từ năm 2016, Anh với Ben Sherman tiếp nối Stella McCartney từ 2012-2016, và Mỹ với Ralph Lauren từ năm 2008.

Các nhà thiết kế tận dụng cơ hội này để làm thổi bùng lên tinh thần yêu nước và phô diễn nguồn lực nhân tài của đất nước. Các đội dùng nó để đẩy cao niềm tự hào và sự tự tin cho các VĐV. Nhưng mẫu số chung là rất ít người dám mạo hiểm: các trang phục chính thức cho Olympic thường rất truyền thống, thậm chí nhàm chán. Chúng chẳng khác mấy bộ đồ mà các golfer hay mặc. Chúng hiếm khi hay ho và rất ít khi được bán tại những quốc gia nhỏ vốn có ít cơ hội quảng cáo hơn.

Nhưng năm nay, Liberia, tại Olympic Tokyo 2020, là một ngoại lệ. Đất nước vào loại nghèo nhất thế giới này, với chỉ khoảng năm triệu dân, nhưng góp mặt ở gần như mọi kỳ Thế vận hội từ năm 1956. Họ chưa từng giành huy chương, và thường xuyên phải kêu gọi tài trợ mỗi lần dự giải.

Cho đến khi Telfar - một hãng thời trang ở Brooklyn, New York, Mỹ - xuất hiện.

Telfar Clemens, 36 tuổi, là nhà thiết kế người Mỹ gốc Liberia. Anh thành lập công ty riêng - mang tên Telfar - vào năm 2004 với phương châm: "Không dành cho riêng bạn, mà cho mọi người". Anh tạo ra những kiến thức cơ bản về unisex, hướng tới các nền văn hóa bị lãng quên hoặc quay lưng. Những chiếc túi xách của Telfar với tên gọi "Bushwick Birkin" trở nên cực kỳ nổi tiếng, mang theo tinh thần đó.

Những chiếc túi xách đã lọt vào mắt xanh của Emmanuel Matadi - VĐV chạy nước rút, thành viên đoàn Thể thao Liberia dự Olympic 2016. Nhờ bạn gái theo dõi Telfar qua Instagram, Matadi mới biết nhà thiết kế ngày càng nổi tiếng này có gốc gác Liberia. Anh ngay lập tức đề nghị Kouty Mawenh, tùy viên của đoàn Olympic Liberia, hỏi xem liệu Clemens có muốn hợp tác với đoàn không.

Ông Mawenh - từng đại diện cho Liberia tại Thế vận hội 1996 và 2000 - đã thực hiện sứ mệnh của bản thân, cố gắng xây dựng đội ngũ VĐV cho đoàn thể thao Liberia. Nhưng thực tế cho thấy ông rất khó thuyết phục các VĐV đại diện cho một quốc gia nghèo, nơi khó tạo ra những khoảnh khắc bắt mắt để nỗ lực của họ được công nhận rộng rãi. Mawenh khó kêu gọi các nhà tài trợ quan tâm, nếu chính đội thể thao đó không có các VĐV thể thao nổi tiếng.

Liberia chỉ có 3 VĐV dự Olympic Tokyo, đều ở môn điền kinh, gồm Joseph Fahnbulleh chạy cự ly 200m, Matadi hiện xếp thứ 23 thế giới ở nội dung 200m và thứ 25 ở nội dung 100m, cùng Ebony Morrison, nữ VĐV 100m rào. Họ không có nhà tài trợ chính thức từ năm 2000, khi thương hiệu New Balance rút lui. Do đó, mỗi VĐV tham dự đại hội sẽ nhận sự giúp đỡ của một nhãn hàng nào đó, khi thì một vài đôi giày, khi thì chiếc quần lót.

Mawenh tán thành ý tưởng của Matadi, vì vậy, bắt đầu liên hệ với đối tác qua email, giúp Clemens có cơ hội trở lại Liberia lần đầu từ năm năm tuổi. Nhà thiết kế này cùng cha mẹ và bốn anh em của anh di cư sang Mỹ từ 1990, chạy trốn khỏi cuộc nội chiến Liberia.

Clemens nói: "Từ rất lâu rồi, tôi luôn nói tới một chuyến trở về quê hương, và sau cùng thì tôi cũng đặt chân đến đó. Thật tuyệt vời". Mawenh thì cảm thán: "Ngay khi nghe tin ông ấy là người Liberia, tôi đã xem Clemens là anh trai mình".

Hợp tác giữa Telfar với đoàn Olympic Liberia cũng là một mối lương duyên tình cờ. Trước khi cơ hội gõ cửa, Clemens và cộng sự kinh doanh, đồng thời là Giám đốc Sáng tạo, Babak Radboy, đã nghĩ đến việc mở rộng sang lĩnh vực trang phục thể thao, dù hình dung ban đầu của họ hơi khác. Vì thế, Telfar xem đây là một cơ hội hoàn hảo. Họ đồng ý cung cấp trang phục cho cả đội, chi trả cho việc đi lại và ăn uống của đoàn. Đây là khoản đầu tư lớn nhất mà công ty từng thực hiện, nhưng xứng đáng, vì cả Telfar lẫn Liberia đều có lợi.

"Nó có ý nghĩa trên nhiều khía cạnh", Clemens nói với New York Times. Hóa ra một trong số các VĐV là anh em họ hàng xa của anh, còn bác sĩ của đội lại là bạn thuở nhỏ của anh trai ruột. Quá khứ của Clemens cũng là quá khứ của họ.

Chỉ trong bốn tháng, Telfar sản xuất khoảng 70 bộ trang phục, làm việc từ xa với các xưởng may từ Trung Quốc, Bồ Đào Nha, Việt Nam và Italy. Những bộ quần áo đều là tác phẩm của Clemens qua lăng kính của anh, và đi tìm câu trả lời cho những thắc mắc ông đặt ra: "Thời trang Liberia rốt cuộc là gì? Nó không chỉ là họa tiết kente sặc sỡ trên áo ba lỗ. Thậm chí, mang quốc tịch Liberia có nghĩa là gì?".

Clemens thăm thú khắp đất nước Liberia, và nhận ra "quần áo nơi tôi đến và quần áo mà tôi thiết kế đang giống nhau". Theo cuốn sách "Văn hóa và phong tục Liberia" của tác giả Ayodeji Olukoju năm 2006, nhiều thanh niên của đất nước này mặc quần áo "second hand" từ thế giới Phương tây, và theo những gì Clemens chứng kiến từ chuyến thăm đó, điều đó không thay đổi. Do vậy, không phải mọi thứ người Liberia đang mặc trên người cũng là truyền thống, và thời trang ở quốc gia này đã có sự giao thoa đáng kể với văn hóa phương Tây.

Các bộ trang phục cho Olympic mà Telfar thiết kế dành cả cho nam và nữ. Ví dụ: chúng là áo ba lỗ phục vụ thi đấu và một bộ đồ đặc sắc cho lễ khai mạc. Đó là áo dài kiểu hoàng gia bằng lụa, dài đến đầu gối hoặc thậm chí mắt cá chân, buông xõa hai bên vai, mặc với quần ống rộng. Tiếp đó là những chiếc áo lệch vai sử dụng khi thi đấu cho môn điền kinh.

Như túi xách và quần áo mang thương hiệu Telfar, các mẫu trang phục này được bán thông qua các nền tảng của Telfar suốt dịp Olympic Tokyo 2020, nhưng chúng được bán trực tiếp từ hãng mà không thông qua các đơn vị bán lẻ. "Và chúng sẽ trường tồn", Clemens nói. "Tôi muốn bán những trang phục này cho đến hết đời". Mục tiêu của anh là đưa Telfar phát triển hùng mạnh như Nike và Reebok, với tiêu chí "trong cùng một lĩnh vực nhưng tạo ra khác biệt".

Dù Mawenh để Clemens tự do sáng tạo, bản thân Clemens không biết chắc về phản ứng của VĐV khi mặc các trang mục này. "Chúng trông không quá khác biệt", Clemens nói về những tác phẩm của anh. Các VĐV chỉ được diện kiến trang phục họ sẽ mặc ngay trước khi bay sang Tokyo. Clemens tổ chức một buổi mặc thử, mời cả đoàn ăn bữa tối ở New York, nơi người dì của anh nấu món Liberia truyền thống.

Ngoài một số thay đổi cơ bản về kích cỡ, ví dụ bộ đồ quá bó khiến phần cơ bắp chân không thoải mái, nhóm thiết kế tìm kiếm các phản ứng khác của bộ ba VĐV. "Tôi không nghĩ chúng lại trông thế này", Matadi nói. "Ban đầu tôi thấy chúng hơi điên rồ. Nhưng khi mặc thử bộ sưu tập này, tôi thấy đây chính xác là thứ mà tôi và những người trong đội cần. Nó chắc chắn sẽ là điểm nhấn và được nói đến nhiều".

Khi Fahnbulleh lần đầu nhìn thấy "quần ba lỗ", loại quần trông giống như quần đùi thể thao được gắn qua một điểm duy nhất trước và sau đùi để che đi phần chân và cố định chiếc quần, anh nói: "Tôi sẽ không bao giờ mặc thứ đó".

"Làm sao anh biết mình sẽ mặc gì nếu không thử chứ?", Clemens đáp lời.

Fahnbulleh đồng ý thử. Sau đó anh không muốn cởi chúng ra. Mawenh nói: "Đúng là thứ chúng tôi tìm".

Việc được tham gia tại một kỳ Olympic bất thường đã mang lại cho Clemens và gia đình anh cơ hội được mở mang tầm mắt và khuếch trương thương hiệu. "Từ giờ, những thứ này sẽ là một phần ngôn ngữ của chúng tôi", Clemens nói về bộ trang phục của đoàn Liberia. "Chúng là một phần trong quá trình phát triển của thương hiệu. Nó sẽ hiện diện trong show thời trang tiếp theo của tôi vào tháng Chín".

Ý tưởng này sẽ đi đến đâu và có thể phát triển đến mức nào, chính Clemens cũng không rõ. Nhưng các VĐV khác, bao gồm cả nữ VĐV điền kinh người Mỹ Sha'Carri Richardson đã liên hệ, vì muốn anh thiết kế riêng cho cô một bộ trang phục

Lễ khai mạc ở Tokyo có lẽ là buổi trình diễn lớn nhất trong sự nghiệp mà Clemens góp sức. Gia đình anh, cả ở Mỹ lẫn Liberia, đều theo dõi chăm chú qua truyền hình.

Matadi nói rằng đấy là lần đầu anh thấy đoàn thể thao Liberia đang có những thứ mà đoàn Mỹ, đoàn Canada cũng có. Anh nói: "Bộ đồ mà Telfar thiết kế giúp thúc đẩy tâm lý chúng tôi. Nếu bạn cảm thấy trông mình ổn thì bạn sẽ thi đấu tốt. Chúng tôi thật sự tự hào".

Ông Mawenh nói: "Chúng tôi có những VĐV ưu tú, nhưng họ chưa từng được cảm thấy mình quan trọng. Bây giờ họ đã có cảm giác đó". Thậm chí xa hơn, theo Mawenh, trang phục của Telfar sẽ phổ cập ở Liberia và trở thành một hình ảnh truyền thống của quốc gia này, giúp đất nước được nhiều người biết đến hơn.

"Tôi muốn mọi người nhìn thấy và nói: 'Ồ đây là Liberia'", Mawenh nói. "Tôi muốn hình ảnh đất nước được định vị cả sau Olympic, và khi nói tới Liberia, người ta sẽ không chỉ nghĩ đến chiến tranh".

Đã quá lâu, hình ảnh Liberia gắn liền với nội chiến và hậu quả của chiến tranh. Nhưng Mawenh nói: "Chiến tranh không định nghĩa Liberia nữa. Tôi muốn tất cả những điều này sẽ thay đổi nhận thức về chúng tôi".