Hàng chục thương hiệu như Adidas, H&M và Zara đã đóng cửa ở Nga từ khi cuộc xung đột với Ukraine bắt đầu năm ngoái, trong khi các lệnh cấm vận của phương Tây đã cắt đứt khả năng tiếp cận hàng hóa nước ngoài.

Moskva ghi nhận lượng quần áo nhập khẩu từ châu Âu giảm 37,2% năm ngoái, theo trang tin chuyên về thời trang Fashion Network. Điện Kremlin coi lệnh trừng phạt là cơ hội để thúc đẩy các công ty sản xuất trong nước sau nhiều năm phụ thuộc vào nước ngoài.

Trong khi nhà nước đổ trợ cấp vào các ngành công nghiệp như quần áo, Moskva cũng đối mặt với cuộc chiến khó khăn để bán được hàng "Made in Russia" (Sản xuất tại Nga).

Nadezhda Samoylenko, người làm việc trong lĩnh vực này từ năm 1978, cho biết sau khi Liên Xô tan rã, ngành công nghiệp nhẹ của Nga cũng lâm vào khó khăn. Nga ngừng sản xuất vải và mất đi kiến thức cần thiết để đào tạo quản lý, bởi các trường đào tạo thời Liên Xô đóng cửa.

Kết quả là các nhà máy thiếu 25-50% số lượng chuyên gia cần thiết. Hiện nay, trong khi các thương hiệu như H&M và Uniqlo bị thay thế bởi các thương hiệu Nga như LIME và Lady & Gentleman, đa số hoạt động sản xuất vẫn diễn ra ở nước ngoài.

"Các thương hiệu quần áo lớn của Nga được sản xuất tại các nhà máy châu Á, cũng giống như các nhãn hiệu phương Tây đã rời Nga", Tatyana Belkevich, chuyên gia của RAFI, hiệp hội đại diện cho ngành thời trang Nga, nói.

Ở Saint Petersburg, thương hiệu thời trang YOU định vị bản thân là phiên bản thay thế cho Massimo Dutti của Tây Ban Nha, nhãn hiệu thuộc tập đoàn Inditex đã đóng cửa hơn 500 cơ sở từ khi cuộc xung đột ở Ukraine bắt đầu. Công ty có sản xuất ở Nga nhưng số lượng vẫn thấp.

YOU cho biết đã tăng gấp đôi sản lượng năm ngoái lên 4.000 mặt hàng. Công ty đặt mục tiêu tăng gấp đôi vào năm 2024, "dù thời gian giao nguyên liệu thô và vật tư từ châu Á cũng tăng gấp đôi", CEO Yevgeniya Moseychuk nói.

Nhãn hiệu này đã tăng gấp ba nhân lực trong 18 tháng và mở 6 cửa hàng, nhưng để tiến tới sản xuất hàng loạt vẫn còn chặng đường dài. Công ty vẫn thiếu 25% nhân viên may cần thiết.

Dù vậy, số lượng các công ty thời trang ở Nga đang gia tăng. Theo cơ quan đăng ký thành lập cơ sở kinh doanh Rosakkreditatsiya, lượng công ty trong lĩnh vực may mặc đã tăng 20% từ năm 2021 tới 2022.

Để tiếp thị, đa số các thương hiệu lựa chọn tên tiếng Anh thay vì tiếng Nga. "Trong thâm tâm, người tiêu dùng Nga vẫn chịu ảnh hưởng của quyền lực mềm phương Tây", Belkevich nói.

Nhà tư vấn thời trang Stanislava Nazhmitdinova cho hay lựa chọn của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi tài chính hơn là lòng yêu nước. "Đối với người tiêu dùng hiện nay, mua được giá rẻ quan trọng hơn là mua hàng do Nga sản xuất", cô nói.

Theo Tập đoàn Tư vấn Thời trang, giá quần áo đã tăng 30% do các lệnh trừng phạt làm gián đoạn chuỗi cung ứng và tỷ giá đồng ruble so với đồng USD ở mức thấp lịch sử.

"Người Nga bây giờ cho biết họ quan tâm hơn đến các thương hiệu nội địa nhưng thực tế, họ không được lựa chọn", Nazhmitdinova nói.

Vẫn có hơn một nửa số người Nga tiếp tục mua hàng hóa nhãn hiệu phương Tây qua các nước thứ ba, theo công ty kiểm toán và tư vấn B1, chi nhánh cũ tại Nga của Ernst & Young, một trong 4 công ty kiểm toán lớn nhất thế giới.

"Khi người phương Tây quay lại Nga, họ sẽ tìm lại được khách hàng trung thành ở đây", Nazhmitdinova nhận định. "Tất nhiên là nếu những người đó vẫn còn sống".